當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷培訓-->詳細內容 “不作為”不是應對市場蕭條的良策 作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]

     去年下半年以來，建材行業(yè)的市場蕭條逐步加深，到年底時不虧損的企業(yè)寥寥無幾，不少企業(yè)也在年底關門退出市場。這種現(xiàn)象是不是說明建材行業(yè)已不再是個賺錢的行業(yè)了呢？答案當然不那么簡單，因為去年也有極少數(shù)建材企業(yè)的業(yè)績仍然呈上升狀態(tài)。據(jù)筆者觀察，極少數(shù)企業(yè)在去年仍然處于不敗之地的，依舊是往年的業(yè)界龍頭企業(yè)，這類企業(yè)市場適應能力較強，更重要的是他們“在非常時期有非常的做法”。
    建材行業(yè)近年來的快速發(fā)展壯大，主要得益于房地產(chǎn)市場的泡沫增大，建材行業(yè)成為房地產(chǎn)行業(yè)的下游行業(yè)，房地產(chǎn)市場的蕭條就直接影響了建
材行業(yè)的市場營銷。正因為如此，許多建材行業(yè)人士對未來市場持悲觀心態(tài)，人為沒多少人買房子就沒多人買建材，市場蕭條的出現(xiàn)他們就采取“不作為”的手段應對，啥營銷渠道都減員甚至廢棄，啥廣告也不投放，只要能省錢的就樂意，不開源只截流使得企業(yè)快速步入無投入無產(chǎn)出的惡性循環(huán)之中。
    建材可分為建筑材料與裝飾材料兩種，前者受房地產(chǎn)市場影響尤為直接，后者雖然也受到一定程度的影響，但相對會好很多。盡管房地產(chǎn)的無限需求神話破滅了，但前幾年的炒房和炒股的投機賺錢快，使不少本該裝修新房的人把資金投入其中。2007年下半年開始，樓市與股市就明顯出現(xiàn)下滑，投機賺錢的人就有所警覺，資金的進入隨之減少，而建材卻在2007年下半年開始出現(xiàn)短暫的價格上漲，使不少炒房與炒股的人選擇在去年上半年裝修新房，去年下半年建材市場日見趨冷。建材行業(yè)也隨著大起大落，許多人看到別人賺錢就跟隨其后去賣建材，城市建材市場鋪位緊張，大街小巷隨處可見建材商鋪，這類商家市場一冷就關門退市，加劇了建材行業(yè)的蕭條現(xiàn)象。
    從客觀需求上講，建材行業(yè)本身也存在泡沫，一哄而起的繁榮都是不能持久的，因為其中摻雜著許許多多的小生意人，讓大多數(shù)靠天吃飯且毫無競爭力的中小企業(yè)率先出局，是市場朝理性化發(fā)展的必經(jīng)過程，現(xiàn)在的市場蕭條正是考驗企業(yè)又一方面的競爭力，企業(yè)能在經(jīng)營狀態(tài)中活下來就就是“為王”的“剩者”�，F(xiàn)在還活著的企業(yè)自去年下半年以來，以兩種截然不同的活法，一種是死撐，這類企業(yè)在業(yè)內有一定根基，手里也有一點老本可供較長時間的消耗，以“不作為”的方式過冬。另一種企業(yè)是積極應對市場變化，市場需求減少了，企業(yè)的市場占有率不能減少，以“作為”的方式在冬天里活躍地生活。
    目前雖然城市的商品房空置率奇高無比，很大一部分是炒房投機者掌握著的新房，此類房源不可能快速出手，正常裝修的可能性不大。但在一定規(guī)模的大中城市，不受金融危機影響，客觀上急需或主觀上不觀望建材價格起落的消費者，還是有一定數(shù)量的存在，這部分消費者的需求還是足以養(yǎng)活養(yǎng)好各類建材的前幾名商家。對于經(jīng)營裝飾材料的企業(yè)而言，它雖受到地產(chǎn)泡沫破裂的一定影響，但它終究不受地產(chǎn)行業(yè)的鉗制，裝飾行業(yè)是一個流行性很強的行業(yè)，做的不是永久性工程，其中的商業(yè)和辦公場所就是時隔幾年，有的甚至年年裝修一次，建材的需求就是不變的；此外，家庭裝修是近十年流行起來的，從這十年來的市場需求情況看，許多人一輩子只買一次房子，但卻不止裝修一次房子，隨著時間的推移，裝飾材料的老化和業(yè)主追求流行的因素，家庭裝修還將越來越多。
    許多企業(yè)迷戀前幾年的市場，閉著眼睛也能賺錢，也有許多企業(yè)在期盼市場復蘇，往年的光景重來。其實這些想法都是不切實際的，從發(fā)達國家走過的路來看，經(jīng)濟發(fā)展到一定水平后，增長速度就會總體下降，市場需求就不會出現(xiàn)瘋狂狀態(tài)，企業(yè)的利潤也隨著下降，企業(yè)靠規(guī)模的擴張賺錢，各行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能的高度集中，少數(shù)企業(yè)占據(jù)著大部分的市場份額。我國經(jīng)濟一直處于發(fā)展過程的初始階段，無論是前幾年的市場需求暴長，還是如今的市場蕭條，都是屬于市場的非常時期，市場的變化使得企業(yè)必須有相應的對策。前幾年的市場好做，建材行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)是擺攤式的賺錢，許多老板忙時把小孩放在店里只要會點錢就能賺錢，如今要商家想辦法讓客戶上門來，就覺得難度大得幾乎無計可施。當然，不是小企業(yè)才有這種現(xiàn)象，不少業(yè)內具有一定影響力的企業(yè)，也在這場金融危機中迷失方向。
    筆者曾說過“市場的動態(tài)性，往往使經(jīng)驗變得一文不值”，這句話用在眼下的建材行業(yè)是很恰當?shù)摹Ｔ谌ツ晟习肽�，建材企業(yè)大都和前一年的營銷計劃基本相同，做法上也承襲上年度的版本，可時間一過去年十月份，老辦法就顯得絲毫不管用了，大多數(shù)企業(yè)來不及準備應對策略，也就索性一味地緊縮開支，從裁員到渠道收縮只要能省錢的就做，致使許多企業(yè)業(yè)績大幅下滑。以建材企業(yè)的廣告為例，以往只要隨便投點廣告，客戶就會蜂擁而來。后來廣告不靈了，企業(yè)想不出好的廣告策略，媒體的代理公司也無能為力了，多試幾次還是不行就干脆放棄不投。但是，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)決不是廣告已經(jīng)不管用了，而是市場的變化使老廣告變得無效，缺乏的是好廣告的出現(xiàn)。市場蕭條了，潛在的客戶自然就少與往常，廣告若再做不好，就更難吸引客戶的到來。非常時期要有非常的廣告策略，不再是產(chǎn)品加優(yōu)惠價就能聚集到人氣，而是要有極具吸引力的促銷活動，通過廣告的巧妙表達才能讓消費者動心。其他營銷渠道亦不例外，因為市場需求總量在減少，不再是業(yè)務員到處亂跑就能拉到客戶，營銷的客戶目標鎖定就要做到更加精準。簡言之，在非常時期就是否定原來做法，重新認識消費者的需求心理，在此基礎上尋求全新的終端策略。


作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰(zhàn)專家，服務于《福州日報》和《福州晚報》及建材行業(yè)多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。